“死磕”高端，两年市值缩水476亿！水井坊高端之路为何难走？_每日视点

来源：侃见财经 2023-06-28 12:31:57

水井坊旗下的高端白酒价格居然倒挂了300多元？

近日，有多家媒体报道，在618年中大促之际，白酒价格出现普遍的倒挂现象；其中，水井坊价格倒挂的情况最为严重，其出厂价格为808元的水井坊井台，在某东普遍售价为500多元，甚至还有4开头的价格。

【资料图】

近年来，在茅台的刺激下，近年来许多的酒企都开始往高端方向走，以求实现品牌的高端化，而在众多酒企中水井坊最为疯狂，不但疯狂提价，而且在营销上也是不惜下“血本”，近5年来销售费用已经超过了52亿；然而，从如今严重倒挂的售价来看，很显然水井坊的品牌力并不足以支撑如此高的售价，其高端化策略确实没有奏效。

除了价格倒挂、高端化受阻之外，水井坊库存积压的问题也在慢慢显现。

根据财报显示，2023年一季度水井坊的存货为24.49亿，而在2021年一季度时，水井坊的存货不过为18.78亿。值得一提的是，近两年水井坊还在积极扩充产能，其在2022年时曾抛出一份68亿的扩产计划，未来水井坊很有可能会面临库存和产能的双重压力。

“死磕”高端化

在一众白酒企业之中，水井坊无疑是对高端化“执念”最深的一家。

2000年，头顶中国白酒“第一坊”金字招牌的水井坊横空出世，推出水井坊井台和典藏两款白酒，定位400-600元。当时，茅台和五粮液的售价分别为300元和500元，可见水井坊井台和典藏的售价有多高。

到了2011年，水井坊又推出了定价在1000元以上的菁翠，不过由于“中央八项规定”的出台，水井坊的这款产品并不成功。然而，受阻的水井坊并没有放弃高端化，虽然在后面推出了300-600元的次高端品牌臻酿八号，但在2017年高端白酒逐步回暖之后，其立马又推出了典藏大师和新版菁翠两款高端产品，售价均在1000元以上。

此外，水井坊旗下还有价格过万的超高端产品，比如“明”系列（56度1升装），产品的建议零售价超5万元。

从水井坊23年来推出过的产品来看，其产品聚焦于高端和次高端，几乎没有中低端的产品。根据2022年的财报数据显示，其2022年高端白酒的营收为45.03亿，占收入的比例高达96.37%；中端白酒的营收为1.248亿，占收入的比例为2.67%，从产品所占的收入比例来看，水井坊可以说是把经营的重心全部都压在了高端产品上。

不过，随着今年以来高端白酒市场竞争加剧，已经走了23年高端路线的水井坊，如今却出现了“卖不动”的迹象。

首先是在价格倒挂方面。根据媒体报道，水井坊价格倒挂十分严重，旗下多款高端白酒、次高端白酒均有价格倒挂的现象，比如主力军水井坊（井台瓶）52度500ml单瓶装销售价格在电商平台为589元，较建议零售价均存在200元左右的价格差额；而出厂价格为808元的水井坊井台，在某东普遍售价为500多元，甚至还有4开头的价格。

而在业绩方面，在高端白酒“卖不动”之后，今年一季度水井坊出现了营收和净利润“双降”的情况。具体数据方面，2023年一季度水井坊实现营收为8.533亿，同比下滑39.69%；实现净利润为1.595亿，同比下滑56.02%。从目前来看，虽然“死磕”了高端化23年，但消费者其实并没真正认可水井坊的品牌高端化。

缺少高端化的“基因”

为什么已经“死磕”了高端化23年的水井坊，却依旧没能完全打通高端化之路？

这背后的原因有两点：第一，水井坊缺少历史底蕴；第二，外资对于品牌高端化的认知只停留在了表面。

水井坊的前身是全兴公司，和五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒和舍得被称为“川酒六朵金花”。1998年，全兴公司在酿酒车间无意发现了迄今为止最早且保存最完整的酿酒作坊，该酒坊被称为白酒“第一坊”，两年后水井坊问世。

虽然水井坊背后有着中国白酒“第一坊”这块金字招牌作为支撑，但跟贵州茅台、五粮液、泸州老窖等具有深厚历史底蕴的白酒企业相比，水井坊的历史底蕴并不深，而历史底蕴一向是酒企的核心护城河，也是酒企冲击高端化的关键，从这一点来看，水井坊在冲击高端化方面其实多少有点“先天不足”的感觉。

此外，外资对于品牌高端化认知不深，也是导致水井坊高端化不顺利的另一重要原因之一。在所有的白酒上市公司中，水井坊是唯一一家由外资控股的白酒企业，其背后的实控人为全球第一烈酒集团帝亚吉欧。

然而，从经营策略来看，帝亚吉欧对品牌高端化的打造只停留在“打广告”上。根据历年的财报数据显示，2018年—2022年，水井坊销售费用分别为8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元12.27亿元及12.79亿元，5年销售费用超过了52亿元，近5年销售费用占营业收入的比重分别30.3%、30.08%、27.97%、26.48及27.37%。

作为对比，2022年贵州茅台的销售费用为32.98亿，但销售费用率仅为2.6%；五粮液2022年的销售费用虽然高达68.44亿，但售费用率也只有9.25%，相比之下，水井坊的销售费用率显然要远远高于贵州茅台和五粮液。

诚然，打广告确实可以快速提高品牌的知名度，但高端化却并不是通过狂打广告就可以实现的，其背后需要酒企的历史底蕴、酒企的文化以及产品力作为支撑。反观水井坊，除了疯狂打广告之外，其在历史底蕴、酒企文化建设以及产品力方面均做得不是太好，而这也是其高端化不顺利的重要原因。

产能过剩压力隐现？

从目前来看，水井坊高端化发展不顺逐渐引发了一连串的连锁问题。

除了上面已经提到的价格倒挂之外，更为严重是水井坊也开始出现库存积压的问题。根据财报显示，2023年一季度水井坊的存货为24.49亿，而在2021年一季度时，水井坊的存货不过为18.78亿，库存增长十分明显。

需要提到的一点是，由于前期销售十分顺利，近两年水井坊积极扩充产能，在扩产上投入的金额十分庞大。

在2022年5月9日，水井坊曾发布公告称，已与邛崃市政府签订《水井坊邛崃全产业链基地项目第二期投资意向书》，项目投资总额预计达40.48亿元；此外，水井坊还公告表示，计划对邛崃全产业链基地项目一期项目增加投资，拟增加投资金额2.56亿元，调整后该项目总投资金额为27.56亿元。

按照这份公告来进行计算，邛崃全产业链基地项目一期、二期项目，水井坊将合计投资金额将达到68.04亿元。

从财报来看，今年一季度水井坊的固定资产为4.746亿，在建工程为17.97亿，两者合计为22.656亿；而在2021年一季度，井坊的固定资产为5.192亿，在建工程为3.184亿，两者合计为8.374亿，换而言之，短短2年时间水井坊的“固定资产+在建工程”便翻了接近3倍，可见水井坊近两年在扩充产能上有多积极。

然而，随着销量的下滑，在高端酒逐渐卖不动之后，水井坊未来出现产能过剩的可能性极大。

而从股价来看，投资者显然也对水井坊的前景充满了担忧。截至6月27日收盘，水井坊股价报收62.03元/股，总市值仅为303亿。和2021年的最高点159.82元/股相比，如今水井坊的股价已经腰斩，市值则蒸发了476亿。

从目前来看，伴随着高端白酒市场竞争的加剧，品牌高端化认可程度不高的水井坊正面临困境。而在产能过剩的压力下，是选择继续“死磕”高端化，还是放下身段发展中低端产能，成了水井坊不得不思考的一个问题。

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